Дослідники встановили, що таргетована реклама часто викликає у користувачів “моторошні” емоції та знижує їхнє бажання придбати товари. Дослідження продемонструвало, що персоналізовані оголошення можуть сприйматися як втручання у приватність, внаслідок чого люди частіше відмовляються від покупки, повідомляє Discover Magazine.
“Споживачі не схвалюють, коли за ними спостерігають. Це сприймається як вторгнення в особисте життя”, — зазначив один із авторів дослідження, опублікованого в журналі Psychology & Marketing, Вейн Хойєр. За його словами, така реакція є вимірюваною емоційною відповіддю, а не просто роздратуванням.
Дослідники описують цю реакцію як феномен “моторошності”. Він виникає у два етапи: спочатку людина відчуває невизначеність щодо причин появи реклами, а потім — підозру, що за нею спостерігають. Це відчуття виникає, коли реклама починає переслідувати користувача після пошуку певного предмета або просто згадки товару в розмові.
“Коли споживачі піддаються впливу цих оголошень, вони оцінюють двозначність, наприклад, “Що це?” і чи є це нав’язливим спостереженням, наприклад, “Вони спостерігають за мною?””, — зазначив Хойєр. Якщо відповідь на це питання “так”, то у користувачів виникає негативна емоція, яка знижує намір купувати товар.
Для перевірки реакції споживачів команда провела три експерименти за участю 1800 осіб. Частині учасників демонстрували таргетовану рекламу навушників або кросівок незабаром після того, як вони шукали чи обговорювали ці товари, а інші бачили звичайні неперсоналізовані оголошення.
Учасники оцінювали, наскільки реклама викликала дискомфорт і чому саме. Дослідники з’ясували, що відчуття невизначеності та стеження пояснює близько 75% емоційного дискомфорту, про який повідомляли респонденти.
Крім того, персоналізована реклама майже вдвічі посилювала відчуття спостереження в порівнянні з неперсоналізованою. Найбільш чутливими до цього ефекту виявилися люди, які скептично ставляться до реклами або побоюються нових технологій.
У фінальному експерименті дослідники перевірили способи зменшення негативної реакції. Вони тестували прозорість у використанні даних, грошові стимули, благодійні пожертви та навіть позитивні зображення — зокрема популярні в інтернеті фотографії кошенят. Деякі з цих підходів частково зменшували дискомфорт, однак загалом їхній ефект був обмеженим.
“Моторошність сильна і її важко пом’якшити після її виникнення”, — додав Хойєр.
Автори дослідження вважають, що ефективніше запобігати надмірно нав’язливому таргетингу, ніж намагатися виправити негативну реакцію пізніше. Зокрема, маркетологам пропонують створити спеціальний “індекс моторошності”, який допоможе контролювати рівень персоналізації реклами. Водночас дослідники не виключають, що з часом така реакція може зменшитися.
Соціальна мережа Ілона Маска X пішла ще далі в рекламі. Там почали тестування формату, який інтегрує кнопки покупки безпосередньо під публікаціями користувачів, де згадується конкретний бренд. Нова функція використовує контекст постів для пропозиції товарів, наприклад, поява кнопки “Отримати Starlink” під відгуком про технологію, намагаючись зробити рекламний контент максимально схожим на органічну рекомендацію.