Coca-Cola представила цьогорічну різдвяну рекламу, створену майже повністю за допомогою штучного інтелекту, повідомляє WSJ. Як зазначає компанія, цього разу у виробництві взяло участь ще менше людей, ніж торік, — і це, за словами керівництва, свідомий крок.
“Нам потрібно рухатися вперед і розширювати межі. Джин випущений з пляшки, і ви не зможете його туди повернути”, — заявив директор з маркетингу Coca-Cola Маноло Арройо.
Цього року бренд співпрацював із компанією Silverside AI для створення одного з двох святкових роликів, які транслюватимуться у понад 140 країнах. Кампанія, що має назву “Свята наближаються”, є продовженням торішнього експерименту з використанням генеративного штучного інтелекту. Тоді реклама викликала хвилю критики від представників творчих індустрій через занепокоєння щодо якості відео та потенційної загрози робочим місцям.
Нова версія, за оцінками експертів, виглядає більш вдалою. Якщо торік глядачів насторожували “розтягнуті” людські обличчя та неприродна анімація, цього разу Coca-Cola змогла уникнути ефекту “моторошної долини”. У рекламі з’явилося більше цікавих персонажів, а червоні вантажівки виглядають реалістичніше — колеса тепер обертаються природно, на відміну від попереднього ролика.
Компанія не розголошує бюджет реклами, проте визнає, що виробництво стало значно швидшим і дешевшим. Як зазначає Арройо, “раніше, коли ми займалися зніманням та всіма стандартними процесами для проєкту, ми починали за рік наперед. Зараз це можна зробити приблизно за місяць”.
Попри це, минулого року аніматор Алекс Гірш різко відреагував на використання ШІ, заявивши, що Coca-Cola “червона, бо її виготовляють з крові безробітних художників”. Деякі компанії, навпаки, використовують відмову від штучного інтелекту як елемент власних PR-кампаній. Наприклад, ритейлер Aerie публічно позиціює свою рекламу як “створену без допомоги ШІ”.
Однак, згідно з опитуванням дослідницької компанії Attest, кількість споживачів, які виступають проти використання штучного інтелекту в рекламі, зменшилася з 49% до 46% за рік. Тим часом частка реклами, створеної або вдосконаленої за допомогою генеративних технологій, продовжує зростати — з 22% у 2024 році до 30% цього року, і може сягнути 39% у 2026-му, за даними Interactive Advertising Bureau.
Попри скепсис частини аудиторії, цьогорічна реклама Coca-Cola отримала високі оцінки серед глядачів. За даними британської компанії System1, з якими ознайомилося WSJ, споживачі або не помітили використання штучного інтелекту, або не надали цьому великого значення. У залаштунковому відео про створення ролика показано, що над ним працювала команда художників, які “піксель за пікселем” вдосконалювали згенеровані ШІ кадри.
Арройо наголосив, що серцем кампанії залишаються “люди-оповідачі”. Водночас, за його словами, компанія продовжить перебудовувати структуру робочої сили, залучаючи більше технологій. Над цьогорічною рекламою працювало близько 100 людей — ніби стільки ж, як і в попередні роки, коли штучний інтелект не застосовувався. Проте в одному з епізодів створення кампанії Silverside AI використала лише п’ять фахівців для формування понад 70 тисяч відеофрагментів.
Згідно з аналізом Adweek, впровадження ШІ вже впливає на ринок праці в рекламній сфері. Кількість молодих працівників віком від 20 до 24 років скорочується через автоматизацію процесів і консолідацію компаній. У США останнім часом скорочення торкнулися співробітників Amazon, Paramount та інших корпорацій, які заявляють, що штучний інтелект здатен виконувати частину їхніх завдань.