Азійські тренди дедалі активніше формують смаки українців – від K-pop і дорам до косметики та моди. Як саме "корейська хвиля" впливає на споживачів, – розповіла в колонці для РБК-Україна фахівчиня з викупу товарів та керівниця відповідного відділу в Meest China Інна Савчук.
Коли мова йде про тренди, більшість досі інстинктивно озирається на західних інфлюенсерів. Але якщо придивитися уважніше – світ дедалі частіше дивиться в інший бік. Азія не просто надихає – вона вже задає темп. Все частіше чуємо про музику K-pop-гуртів та про дорами на Netflix, замовляємо тканинні маски й кушони з Кореї, не замислюючись, що це – не лише косметика, а й частина великої культурної хвилі.
Як саме Азія впливає на смаки українців, звідки беруться тренди, що згодом опиняються у нашому TikTok, віш-листах, гардеробах і щоденних звичках, і як окрема компанія допомагає скоротити шлях від тренду до покупки?
TikTok, поп-культура, корейська хвиля
Почнемо з головного цифрового каталізатора азійських трендів – TikTok. Цей застосунок спершу був відображенням саме азійської культури, але зручні алгоритми, що видають користувачам “саме те, що цікавить”, зробили його популярним далеко за межами Китаю.
Зараз ТікТок виступає в ролі “суперпришвидшувача” поширення будь-якої інформації – трендів, пліток, теорій змов. Це щось на кшталт “радіо про все на світі”, доступне кожному у смартфоні. Проте, на мою думку, це лише один з інструментів і каналів впливу. Питання – звідки береться те, що стає трендовим завдяки ТікТок, а згодом потрапляє в наші віш-листи і щоденний вжиток? В цьому контексті поговоримо про Південну Корею.
Серед азійських країн саме її культурний вплив на світ є найбільш відчутним. Сьогодні Корея входить у топ-15 найбільших економік світу й посідає п’яте місце за експортом високотехнологічної продукції. Існує навіть термін “Халлю” або “корейська хвиля”. Його вживають на позначення стрімкого розквіту та популяризації південнокорейської масової культури в період з кінця 1990-х і до сьогодні.
Саме завдяки “халлю” світ полюбив корейську їжу, k-pop, дорами, 10-етапну доглядову рутину, а Сеул здобув славу модної столиці Азії та міста майбутнього. Може здатись, що це просто органічний розквіт після тривалої кризи. Проте насправді мова про величезну індустрію, в яку країна інвестує задля майбутнього розвитку.
Є дані, що в 2019 році за допомогою “халлю” економіка країни заробила приблизно 12,3 млрд доларів.
Як це вдалось? Головними рушіями корейської хвилі стали K-pop та дорами. Спочатку корейська масова культура вийшла в сусідні азійські країни – Японію, Китай, Тайвань. А вже звідти розповсюдилась на США та Європу.
Дорами – серіали, що показують сучасне життя Південної Кореї з усіма його трендами, модою та щедрою дозою продакт-плейсменту – у країнах Азії давно стали хітами. Але справжній глобальний прорив стався під час пандемії. У час, коли весь світ опинився вдома, саме корейські серіали стали відкриттям для мільйонів глядачів на Заході.
Побачивши цей інтерес, уряд Кореї зробив ставку на культурний експорт – і почав системно інвестувати в розвиток індустрії серіалів, кіно та музики.
Схожий прорив стався і в поп-музиці. Недарма BBC Radio називало K-pop “секретною зброєю Кореї”. Хоча перші зірки ще не були глобальними феноменами, саме вони проклали шлях для майбутніх айдолів.
Символом цієї експансії став 2012 рік: світ танцював під Gangnam Style від PSY, а хіт очолив чарти в понад 30 країнах. А в рейтингу найуспішніших світових виконавців 2023 року від IFPI корейські K-pop гурти SEVENTEEN та Stray Kids посіли друге і третє місце відповідно. Обійти в рейтингу їм не вдалось лише Тейлор Свіфт.
Очікувано, що ця хвиля поп-культури зачепила й інші сфери. Успіх k-pop артистів підштовхнув світові бренди до співпраці з айдолами.
Їх почали запрошувати на модні покази як моделей, вони дедалі частіше стають амбасадорами відомих брендів. І логічно, що взаємодіючи в такий спосіб із Заходом, корейські зірки вносять азійський колорит і власне бачення в світову моду та тренди.
K-beauty – ще один яскравий прояв “халлю”. Побачивши шалений інтерес до K-pop, корейські косметичні бренди почали активно залучати айдолів як амбасадорів. Так з’явилися нові стандарти краси – а разом з ними і попит на косметику.
З часом Південна Корея перетворилася на лідера естетичної медицини й б’юті-інновацій, що задають тон у світі. Тільки за першу половину 2025 року корейської косметики експортували у світ на 5,51 млрд доларів (у порівнянні з минулим роком це приріст на 14,8%).
Цінність “халлю” – у її комплексному впливі. Можна не слухати K-pop і не дивитись дорами, але все одно захопитися корейською кухнею з кімчі в кожній другій страві чи перейти на K-beauty в пошуках ідеальної шкіри. І в цьому – сила хвилі: вона поширює не лише поп-культуру, а й спосіб життя, естетику, звички. Що ще важливіше – “халлю” запустила глобальний інтерес до всього азійського, зробивши Азію новим джерелом трендів для всього світу.
Товари, що стали “must-have” завдяки азійським впливам
Захоплення всім азійським принесло чимало нових речей у наше життя. Розглянемо на прикладі косметичних засобів. Зазирніть у доглядову косметичку: разом з молочком чи пінкою для вмивання там є кушон, гідрофільна олійка, spf-крем. А це майже повний набір для багатоетапної доглядової рутини, яка в тренді останні кілька років і прийшла з Кореї та Японії разом з новою філософією краси.
Статистика поштово-логістичної компанії Meest China, яка спеціалізується на доставці вантажів та посилок з Азії, свідчить про сталий попит на корейські доглядові засоби. Щомісяця це мінімум 25-28% замовлень з Кореї. По наповненню – здебільшого креми, сироватки, тоніки, есенції, маски, патчі, сонцезахист, емульсії для обличчя та засоби для вмивання.
Як тренди потрапляють в руки споживачів?
Раніше азійські товари потрапляли в Україну через Захід: з’являється щось трендове, набирає популярність на ринках США та Європи, звідти – в соціальні мережі, той же ТікТок, а тоді хтось бере на себе задачу “завезти” тренд в Україну.
Meest China працює на випередження і створює прямий шлях для трендів. Не потрібно чекати на дистриб’юторів, не потрібно залучати баєра, щоб отримати те, чого немає на українському ринку – споживачі напряму замовляють собі трендові товари з Китаю, Японії та Кореї, майже так само, як з українських маркетплейсів.
Якщо трохи зазирнути в статистику замовлень за другий квартал 2025 року, то з Китаю – це найчастіше одяг, взуття та аксесуари до електроніки, з Японії – запчастини, одяг та канцтовари, а з Південної Кореї – доглядові засоби для тіла, обличчя, волосся, а також іграшкові фігурки.
Компанія не лише доставляє тренди споживачам, а й дає змогу дослідити їх. Оскільки маємо власні офіси та локальні команди в країнах, де працюємо, є змога подивитись по місцю та показати, що цікавого й вартого уваги представлено на азійських ринках.
Як приклад, час від часу ми робимо відеоблоги з оглядом Кантонської виставки в Китаї, а нещодавно організували прямий ефір з фахівчинею з викупу, яка зробила для клієнтів огляд великого фізичного магазину UNIQLO в Японії.
Такі активності робляться, аби показати споживачам в режимі реального часу, які товари представлені на азійських ринках і на що можна звернути увагу. І відстань – не проблема в даному випадку.
Дані надані компанією Meest China
Як бачимо, сьогодні Азія – це потужне джерело глобальних трендів. І що далі, то більший вплив на наші звички та смаки.
Явище “халлю” стало наочним прикладом, як культура, мода, музика й кіно однієї країни можуть викликати інтерес до всього азійського та запустити цим глобальну хвилю трендів, які інтегруються у повсякденне життя людей по всьому світу – зокрема й українців.
***
Халлю – термін, яким позначають феномен глобального поширення південнокорейської культури. До нього належать музика, кіно, серіали, мода, косметика, гастрономія та інші прояви, що зробили Корею впливовим культурним експортером у світі.
Дорама – серіал, найчастіше південнокорейського, японського або китайського виробництва. Відрізняється емоційною подачею, невеликою кількістю серій і впізнаваним стилем. Часто у дорамах показують тренди в моді, їжі, техніці чи догляді за собою.
K-beauty – концепція корейського підходу до краси, в якій акцент на здоров’ї та природному вигляді шкіри. Передбачає багаторівневий догляд, легкі текстури, інноваційні формули і культ “скляної” шкіри.
Азійська фінансова криза 1997 року – масштабна економічна криза, що почалась у Південно-Східній Азії з обвалу валюти в Таїланді, а згодом поширилась на інші країни регіону, зокрема Південну Корею. Кризу супроводжував дефолт, банкрутство підприємств і масове безробіття. Для Кореї це стало поштовхом до перебудови економіки – зокрема, до розвитку культурного експорту як нового джерела доходу.