Італійський модний дім Gucci зіткнувся з хвилею критики після публікації зображень, створених штучним інтелектом, для реклами майбутнього шоу на Міланському тижні моди. Частина користувачів соцмереж поставила під сумнів відповідність такого підходу заявам бренду про “творчість та італійську майстерність”, передає BBC.
Gucci оприлюднив у соцмережах серію зображень, створених за допомогою генеративного ШІ, для просування показу в межах Міланського тижня моди. Попри те, що матеріали були чітко позначені як “створені за допомогою штучного інтелекту”, частина аудиторії назвала їх прикладом “AI slop” — терміну, яким описують масовий і часто низькоякісний контент, згенерований алгоритмами.
PRIMAVERAFebruary 272 p.m. CET#GucciPrimaveraCreated with AI pic.twitter.com/VKUBxkUm2w
— gucci (@gucci) February 25, 2026
Користувачі також запитували, чому бренд високої моди використовує технологію, яку вважають інструментом скорочення витрат, замість співпраці з моделями та фотографами. Один із коментаторів іронічно зазначив: “Похмурі дні, коли Gucci не може знайти справжню людську міланську бабусю, щоб носити наряд 1976 року”, реагуючи на зображення гламурної літньої жінки, створене ШІ.
Ситуація розгортається за кілька днів до першого показу нового креативного директора Gucci Демни Гвасалії в Мілані. Експерименти зі штучним інтелектом інші бренди, зокрема H&M, пояснювали творчими пошуками для соцмереж і реклами. Однак експерти застерігають щодо репутаційних ризиків.
Старша викладачка Інституту моди Манчестерського столичного університету Прісцилла Чан заявила, що нові технології можуть як принести “багато безкоштовної позитивної реклами”, так і спричинити “багато негативної реклами”. Вона зазначила: “Я думаю, що особливо розкішні модні бренди повинні звернути увагу (на те, чи можуть) новітні технології створити позитивний імідж для своїх брендів”.
Водночас частина користувачів сприйняла кампанію позитивно, вважаючи, що бренду вдалося передати “Milano glam”, не втрачаючи власної ідентичності. Фотографка Таті Брюнінг, відома у TikTok як illumitati, заявила BBC, що “є способи використання штучного інтелекту, які не порушують творчу екосистему”.
Вона підкреслила різницю між ретушшю чи створенням мудбордів і повною генерацією зображень. Також Брюнінг не виключила, що кампанія могла бути спробою спровокувати дискусію про те, що означає розкіш у добу штучного інтелекту.
“Я не вважаю, що ця кампанія була обов’язково створена для відображення розкоші, а скоріше для коментарів про те, що насправді є розкішшю”, — додала Брюнінг.
Раніше вірусний діпфейк із бійкою Тома Круза та Бреда Пітта, створений за допомогою нової нейромережі Seedance 2.0 від китайської компанії ByteDance, спровокував гучний скандал у Голлівуді. Асоціація кінокомпаній США розкритикувала розробників за масове та несанкціоноване порушення авторських прав та вимагала негайно зупинити незаконну генерацію контенту.