Мільярди дрібних посилок щороку перетинають кордони, формуючи нову модель споживання — швидку, дешеву та максимально спрощену. Водночас ця модель створила суттєві фіскальні та конкурентні виклики для національних економік.
Масштаби
За даними дослідження, проведеного фахівцями Інституту соціально-економічної трансформації на основі даних Державної митної служби, 2025 року загальна вартість міжнародних поштових та експрес-відправлень в Україну становила 167,3 млрд грн. Із них 92,9 млрд грн (56%) — це товари, на які не нараховувалися митні платежі через пільгу до 150 євро. Динаміка зростання кількості неоподатковуваних посилок — близько 50% щороку.
Пільга, що закріплена у статті 196 Податкового кодексу, дозволяє не сплачувати ПДВ при ввезенні товарів вартістю до 150 євро на адресу одного одержувача. Початково вона створювалася для спрощення адміністрування приватних посилок. Проте в умовах вибухового розвитку e-commerce вона стала інструментом масового дрібного імпорту без оподаткування, зокрема й «сірих» схем із використанням пільги.
Згідно з дослідженням, потенційні втрати бюджету лише від несплати ПДВ 2026 року сягнуть 27 млрд грн за умови збереження нинішніх темпів зростання. Однак фіскальний аспект — лише частина проблеми. Значно важливішим є стратегічний ефект, який може мати перегляд цієї пільги.
Досвід США й Євросоюзу
У Сполучених Штатах тривалий час діяв один із найвищих у світі порогів — 800 дол. Поштова служба США збирає податки безпосередньо від одержувачів посилок, відправлених через міжнародну пошту. Також оператори експрес-перевезень та/або брокери можуть виставляти рахунки та/або збирати платежі від одержувачів, які були сплачені митниці від їхнього імені. Імпортер товарів до Сполучених Штатів був звільнений від сплати податків, якщо відправлення/партія мала вартість нижче 800 дол. та «імпортувалась однією людиною за один день», а митне оформлення здійснювалось за спрощеною процедурою з мінімальною перевіркою та контролем.
У серпні 2025 року цей режим було скасовано для товарів у міжнародних посилках. Причинами стали: вибухове зростання кількості дрібних імпортних відправлень, підрив конкурентних умов для місцевих виробників, ризики контрафакту та небезпечної продукції.
З 1 липня 2021 року Європейський Союз запровадив систему Import One Stop Shop (IOSS), якою скасовано звільнення від ПДВ для товарів вартістю до 22 євро та встановлено єдиний механізм адміністрування ПДВ для імпорту до 150 євро. IOSS дозволяє іноземним продавцям і маркетплейсам реєструватися в одній державі-члені, нараховувати ПДВ за ставкою країни споживання, декларувати та сплачувати податок централізовано. Цей режим передбачає сплату податку відразу при купівлі товарів, жодних ускладнень адміністрування та отримання посилок для споживача не виникає.
Крім того, ЄС уже ухвалив нове рішення — з 2028 року повністю скасувати звільнення ще і від митних зборів для товарів вартістю до 150 євро (шляхом вилучення відповідних положень Регламенту (ЄС) №1186/2009), визнавши, що саме цей поріг створює системні можливості для заниження вартості та штучного дроблення партій. Наразі опрацьовується механізм запровадження збору у розмірі 2 євро за обробку кожної малої посилки, що імпортується до ЄС (переважно з ринку Китаю).
Міжнародна практика показує: коли модель «масового дрібного імпорту без податків» втрачає привабливість, великі маркетплейси та онлайн-ритейлери починають шукати економічно вигідніші альтернативи. Однією з них стає фізична присутність у країні збуту через локальні склади, фулфілмент-центри, офлайн-магазини або партнерські мережі.
Фізична присутність продавців
Фізична присутність маркетплейсів і пов’язаних із ними компаній забезпечує:
- стабільні надходження ПДВ, податку на прибуток та ЄСВ;
- зменшення тіньового сегмента та схем оптимізації через дрібні відправлення;
- прогнозованість бюджетних надходжень замість залежності від митної статистики.
Таким чином держава отримує довгострокову податкову базу, а не разовий ефект від імпорту.
А вихід маркетплейсів у фізичну присутність створює робочі місця не лише безпосередньо в логістиці чи роздрібній торгівлі, а й у суміжних галузях: складська логістика та транспорт; ІТ-сервіси; охорона, нерухомість. Це особливо важливо для регіонів, де логістичні хаби можуть стати точками економічного відновлення. Тобто мова про нові робочі місця та розвиток інфраструктури.
Крім того, фізична присутність маркетплейсів і локалізація їхньої діяльності в Україні означають поширення на них повноцінного регуляторного поля, яке сьогодні часто не застосовується до транскордонної онлайн-торгівлі.
Зокрема, такі компанії підпадатимуть під:
- державний контроль у сфері безпечності та якості продукції (ринковий нагляд, вимоги до маркування, відповідності товарів);
- антимонопольне та конкурентне законодавство, включно з правилами недопущення зловживання ринковою владою та недобросовісної конкуренції;
- вимоги до реклами та маркетингових практик, зокрема щодо правдивості інформації, захисту споживачів і недопущення маніпуляцій;
- загальні правила захисту прав споживачів, які складно ефективно застосовувати до компаній без юридичної та фізичної присутності в країні.
Це створює більш справедливі умови для українського бізнесу та підвищує рівень захисту споживачів, адже великі міжнародні платформи починають працювати за тими ж правилами, що й локальні компанії.
Досвід міжнародних маркетплейсів
Shein у листопаді 2025 року відкрив свій перший фізичний магазин в Європі, зокрема у Франції. Після цього компанія планує виходити на додаткові локації всередині Galeries Lafayette у Діжоні, Реймсі, Греноблі, Ліможі та Анже.
До цього Shein організовував тимчасові pop-up-магазини у великих містах, таких як Мадрид, Лондон чи Маніла. Вони використовувалися здебільшого для просування бренду та демонстрації колекцій, але не були постійними магазинами.
Amazon також є гарним прикладом: компанія має сотні фізичних магазинів (Amazon Go, Amazon Fresh, книжкові магазини тощо) у США, а також локальні маркетплейс-платформи у багатьох країнах, де розвиває і офлайн-логістику та офлайн-спосіб продажу.
Китайський маркетплейс JD.com відкрив власні локальні логістичні центри (fulfillment centers) в районі Інчхон та Ічхон у Південній Кореї для обробки і доставки товарів місцевим клієнтам, що є кроком до реальної присутності на ринку.
Temu поки фізично не відкривав магазинів, але впровадив програму Local Seller Program у США та Європі, що передбачає участь локальних продавців і розширення присутності на місцевому ринку (інфраструктура, склади, продажі через локальних партнерів).
***
Світова практика показує: коли «сіра» модель дрібного безподаткового імпорту стає економічно невигідною, великі маркетплейси починають інвестувати в країну фізично.
Україна має всі передумови, щоб цей процес відбувся й у нас. Податкове рішення про скасування пільги на імпорт товарів може стати точкою входу для нових бізнесів, складів, логістичних центрів і роздрібних мереж. І тоді податок із маркетплейсів стане не обмеженням для споживача, а драйвером економічного розвитку